Angelo Liverani di Google Italia parla alla quinta edizione di Internet Motors
In un mondo in cui il digitale è la prima fonte di informazioni nel processo di acquisto di un’auto, ormai “vissuto” dal consumatore molto prima di entrare fisicamente in concessionaria, essere digital dealer significa anche e soprattutto adottare una nuova organizzazione, ottimizzata su tutti i fronti.
Per questo “portare i dealer on board” rappresenta un grande valore sia per le case auto, sia per gli stessi dealer, come ci ha raccontato Angelo Liverani di Google Italia a Internet Motors 5.
Dealer ed OEM devono viaggiare insieme per sfruttare al massimo le enormi potenzialità di Internet, fra cui, ad esempio, la possibilità di costruire un’azione pubblicitaria sempre più mirata con strumenti come Google Adwords.
Tutte le case auto a livello mondiale stanno infatti mettendo in piedi programmi pilota nazionali cofinanziati OEM-dealer, al fine di “strutturare una presenza organica, ottimizzata, sintonizzata” dei dealer in rete.
Cosa vuol dire?
Costruire insieme – dealer e casa madre – la propria presenza online, scegliere le parole chiave su cui puntare, presidiare le ricerche degli utenti, valutare i risultati ottenuti per individuare insieme la strategia d’azione vincente.
Perché? Quali driver stanno spingendo questo cambiamento?
Anzitutto l’opportunità di allineare la gestione della comunicazione pubblicitaria online fra brand e singoli dealer: ridurre il cosiddetto “digital divide” fra dealer ed OEM, e dealer e consumatore, per ottenere, tra l’altro, traffico più qualificato.
L’obiettivo fondamentale è però raccogliere il massimo della visibilità online, ovvero coprire tutti gli spazi a pagamento nelle pagine di ricerca Google, riducendo i costi della campagna pubblicitaria ed al tempo stesso incrementandone l’efficienza: con una singola query, l’utente trova non solo il messaggio del marketing centrale della casa madre, ufficiale e generalista, ma anche il riferimento dello specifico dealer situato nel territorio di suo interesse.
In questo modo il brand si assicura che gli annunci sui suoi prodotti presentino un contenuto per lui “sicuro” ed in linea con gli obiettivi di comunicazione e marketing della casa madre.
Nel caso di episodi sfortunati come il richiamo di prodotti difettati, una strategia concertata permette in particolare di salvaguardare l’immagine del brand, facendo sì che nelle prime posizioni delle pagine di ricerca a fianco del brand compaiano riferimenti di suoi dealer pronti a risolvere il problema, anziché, ad esempio, indirizzi di avvocati e case auto concorrenti.
I risultati quantitativi di questo approccio?
Molto soddisfacenti, secondo i dati presentati da Angelo Liverani di Google Italia: copertura del brand aumentata di 16 volte, con un +35% nelle relative ricerche su Google, e forte crescita nelle performance dei dealer, con un incremento del 33% della percentuale di click (CTR) ed una riduzione consistente del costo per click della campagna e del costo per generare un lead.
In conclusione, i risultati dimostrano che la “rete dealer in rete” è un’opportunità tanto per i brand quanto per i dealer, per generare più valore attraverso il digitale e soprattutto per migliorare la propria conoscenza del consumatore, nell’ottica di rafforzare non solo la propria strategia di marketing, ma anche quell’empatia col cliente assolutamente indispensabile per vendere auto.