Cesare Salvini di Mercedes-Benz Italia presenta a Internet Motors 5 l’evoluzione della strategia social di Mercedes Italia negli ultimi due anni.
Dalla Nuova Classe A alla Nuova GLA: il dialogo diventa social CRM
Negli ultimi due anni la comunicazione del brand Mercedes in Italia è profondamente cambiata, e a guidare quest’evoluzione sono stati principalmente i canali social del brand, attraverso i quali si è passati dal semplice dialogo ad un vero Social CRM, con un elevato livello di engagement degli utenti. Il brand ha da subito puntato sull’integrazione fra i diversi mezzi di comunicazione, sfruttando i canali social – prima di tutto Facebook e YouTube, ma anche Instagram e Twitter – come cabina di regia e coinvolgendo gli utenti attraverso iniziative e contenuti divertenti e sempre più interattivi. Vediamo alcuni esempi chiave della nuova strategia comunicativa, associati in particolare al lancio di due nuovi modelli – la nuova Classe A e la nuova GLA – destinati ad un target molto diverso dalla tradizionale clientela Mercedes.
Nuova Classe A: nascita di una community
Il prodotto “di frattura” rispetto ai modelli precedenti, pensato per un target molto più giovane, ha portato alla scelta di uno stile decisamente più diretto e innovativo, capace di cambiare completamente la percezione del brand e di generare su Facebook non più una semplice pagina di prodotto, ma un’ampia community di appassionati, così attiva da autosostenersi nel tempo. Il video riassume in meno di due minuti la forte integrazione fra tutti i mezzi di comunicazione (TV, Digital e Social) realizzata da Mercedes per il lancio pubblicitario del prodotto.
“Dove arrivi con un pieno?”: la partnership tra Smart e Le Iene
L’integrazione fra i mezzi di comunicazione non è solo questione di tempistica, ma deve puntare allo sfruttamento di tutti i possibili effetti sinergici anche fra brand apparentemente non correlati. L’iniziativa – sfida tra VIP per percorrere la maggior distanza possibile con un pieno di Smart – ha riscosso un grandissimo successo di pubblico: l’affinità tra il prodotto ed il programma televisivo e lo scambio sinergico fra le community social dei due brand ha portato a oltre 2 milioni di visualizzazioni del video, il cui vero protagonista è naturalmente la Smart.
Social Star MB
Gli eventi restano uno strumento chiave per la comunicazione di un brand auto, ma l’associazione ai canali social è capace di aumentarne esponenzialmente la portata e l’impatto: grazie al coinvolgimento della community social in eventi esclusivi, i fan si trasformano in potenziali clienti e ambasciatori del brand, riportando sui social la positiva esperienza vissuta.
Il lancio GLA
Per il lancio della nuova GLA, Mercedes riunisce in un’unica campagna tutti gli espedienti strategici appena presentati. Il modello rappresentava una novità totale per il brand, inserendosi nel segmento dei crossover compatti. Per coinvolgere il nuovo target si poneva quindi la necessità di una comunicazione ancora più innovativa, che si è tradotta in un progetto integrato TV / radio / social / eventi / web (video guerrilla) assolutamente unconventional per l’Italia. Primo passo un concorso online – lanciato attraverso un video teaser – per partecipare al “Movie Test Drive”.
I vincitori del concorso (selezionati tra oltre 2000 richieste) hanno partecipato ad un atipico test drive nel quale si sono ritrovati – a loro insaputa – all’interno di un film, riportato naturalmente sui social. L’esperienza è stata poi ripresa, a 3 giorni dal lancio dell’auto nelle concessionarie, attraverso un’iniziativa negli stadi e uno spot TV con integrati i commenti in diretta dei fan. Oltre all’ottimo ritorno in termini di GLA vendute, la campagna ha ampiamente raggiunto l’obiettivo della viralità, tanto da divenire addirittura oggetto di una video-parodia realizzata dai fan:
In conclusione, la nuova strategia adottata dal brand ha dato i suoi frutti: i fan si sono trasformati a poco a poco in ambasciatori del brand capaci di diffonderne in maniera virale i messaggi e generare nuovi potenziali clienti Mercedes.