Scott Gairns di Sophus3 presenta a Internet Motors 5 un quadro del traffico sui siti OEM e dei corrispondenti processi di lead management, evidenziando le aree di miglioramento.
Il 2013 in numeri: eDataXchange*
Il traffico sui portali OEM in Italia è andato crescendo dal 2005 al 2009 ed è tornato ad aumentare dopo la crisi del 2010, anche se con incrementi meno forti.
Nel 2013 i picchi di traffico – provenienti principalmente da motori di ricerca e referral di siti esterni (es. social) – risultano concentrati durante la settimana lavorativa, ma oltre la metà del traffico giornaliero si colloca al di fuori degli orari di apertura delle concessionarie; va detto inoltre che la qualità del traffico – il numero di pagine viste – migliora nel weekend.
Per quanto riguarda le visualizzazioni di pagina,in testa alla classifica compaiono le schede dei singoli modelli (35%), seguite dal configuratore (18%). Da notare che solo il 33% del traffico passa dalla homepage.
Quali trend emergono?
Anzitutto lo spostamento della navigazione dal desktop ai dispositivi mobile, in direzione di un traffico paritario dai due tipi di dispositivi.
In secondo luogo, i dati di spesa media pubblicati dall’industry mostrano una forte crescita del budget speso per acquisire traffico, conseguenza dell’aumento delle visite ai siti OEM rispetto alle vendite di auto: se infatti nel 2004 per vendere un’auto bastavano 22 visite su un sito OEM, nel 2013 la prima auto immatricolata si registra dopo 74 visite al sito.
Mystery Shopping: quanto convertono i siti OEM?
Per valutare l’efficacia dei siti OEM in termini di conversioni, Sophus3 ha realizzato 10 richieste di test drive per ogni brand (per 30 OEM), misurando due parametri chiave: il tempo impiegato dall’utente per compilare il form (e trasformarsi in lead) ed il tempo impiegato dal brand per ricontattarlo dopo l’invio della richiesta.
Per la compilazione del form il tempo medio registrato è stato di 1 minuto e 14 secondi, con un minimo di 38 secondi ed un massimo di 2 minuti. Complessivamente i tempi sono calati del 24% rispetto all’anno precedente, ed i brand migliori si sono rivelati Fiat, Volkswagen e Land Rover.
Il tempo medio di ricontatto (misurato in orario lavorativo) è stato invece di 1,3 giorni, anche questo in calo del 60% rispetto all’anno precedente, con Citroen, Dacia e Mercedes-Benz primi della classe. Da notare però che il merito di questo miglioramento è soprattutto di questi marchi, mentre il 40% dei brand non ha risposto (entro il tempo limite di 5 giorni); inoltre, quasi il 30% non ha neanche un link al test drive in homepage.
Cosa si aspettano gli utenti che compilano i form?
Anzitutto, vogliono essere chiamati – una e-mail automatica non è considerata un feedback soddisfacente.
In secondo luogo, il 27% si aspetta di essere ricontatto entro 1 ora, mentre il 42% entro 4 ore: i brand che soddisfano queste aspettative sono solo 6 nel primo caso e 10 nel secondo, per un totale di 20 brand che disattendono le aspettative della maggioranza degli utenti.
Alcuni suggerimenti per migliorare le conversioni…
- Inserite sempre in homepage un link con la call to action per voi più rilevante (test drive/preventivo)
- Progettate dei form compilabili in 1 minuto e mezzo massimo
- Ingaggiate l’utente con una pagina di ringraziamento ricca di informazioni utili (le indicazioni per raggiungere lo showroom, la possibilità di scaricare la brochure…)
- Date al lead un’idea chiara del processo che seguirà dopo la compilazione del form, come nella pagina di ringraziamento che segue:
…ma soprattutto impegnatevi nel follow-up: l’80% delle vendite è concluso tra il 5° e il 12° contatto!
*Progetto di condivisione dei dati fra 19 brand rappresentativi dell’85% del mercato italiano.