Brian Pasch di PCG Consulting parla alla quinta edizione di Internet Motors
Volete davvero vendere più auto senza spendere più soldi?
Vi serve una nuova strada. Ma dovete incamminarvi subito, con una formazione digitale che vi traghetti nella giusta dimensione. Questa l’esortazione di Brian Pasch (tra i migliori formatori statunitensi nel digital automotive) durante il suo speech a Internet Motors 5.
Cultura digitale
Per i dealer, infatti, il primo passaggio da compiere è mentale: dovete rendervi conto che il processo d’acquisto e il comportamento dei vostri clienti sono profondamente cambiati con l’avvento di Internet.
Per questo è importante considerare i contatti che arrivano da Internet assolutamente “seri”, cioè realmente interessati al vostro prodotto, e trattarli con la stessa cura che dedicate ai clienti “fisici”, adottando i migliori strumenti digitali per ottenere e gestire questi contatti.
Alla luce di questo, è l’intera cultura aziendale a dover variare e arricchirsi di nuovi strumenti digitali: in primis, un sistema CRM per la gestione dei vostri contatti (lead) e un sito web ottimizzato in termini di usabilità e visibilità sui motori di ricerca.
Per Brian Pash ci sono alcuni dati chiave che testimoniano e sottolineano l’evoluzione digitale del settore automotive.
1) Visite in concessionaria: meno visite, più ricerche online
Oggi chi vuole cambiare auto si reca in concessionaria sempre meno: la media italiana è di 4,1 visite prima dell’acquisto, mentre negli USA (che anticipano sempre il trend degli altri Paesi) il dato scende a 1,3.
Si capisce così come la prima impressione che l’utente ricava navigando sul sito web (spesso da dispositivi mobile) sia ora più che mai fondamentale.
2) Processo di acquisto: il percorso è diventato complesso
Oggi esistono moltissimi canali per ricavare informazioni sull’auto di proprio interesse; per questo il processo di acquisto non è più lineare, ma si è complicato notevolmente.
Inoltre, la grande quantità di informazioni disponibile online sui modelli di tutte le case auto ha fortemente incrementato il tasso di “infedeltà” rispetto al brand, per cui ormai il 66% dei consumatori cambia brand durante la scelta della nuova auto rispetto all’orientamento iniziale.
3) La durata del processo di acquisto: 90 giorni per decidere
Ultimo dato d’interesse riguarda l’allungamento del processo di acquisto: dalla ricerca all’acquisto dell’auto passano in media 3 mesi, una vera maratona. Questo rende indispensabile per i dealer avere una strategia di follow-up del potenziale acquirente di almeno 90 giorni.
Alla luce di questi cambiamenti, un buon digital dealer deve poter rispondere positivamente alle domande:
- Do una buona prima impressione? Il mio sito è facile da usare, anche da mobile?
- Il mio processo di follow-up dei lead dura almeno 90 giorni?
- In quanto tempo rispondo all’utente che ha compilato il form sul mio sito? E come?
- Quante vendite ottengo dai contatti ricevuti?*
Un recente studio Netpop/Google rivela però che più del 70% dei siti dealer italiani non raggiunge gli standard di ottimizzazione SEO di Google e, ancora più grave, oltre il 60% di chi compila un form su un sito dealer italiano è insoddisfatto della risposta, con 3 clienti su 5 che cambiano o valutano altri concessionari.
Insomma, sul fronte digital, per i dealer italiani c’è ancora parecchio da lavorare.
Come migliorare da subito?
Il consiglio immediato è di iniziare a rispondere più rapidamente e con contenuti utili e rilevanti alle richieste dei lead, migliorare le skill telefoniche ed avviare un processo di gestione dei lead che duri almeno 90 giorni.
Nel medio-lungo termine si deve però impostare un piano di formazione digitale strutturato, per costruire una cultura CRM-centrica ed acquisire le necessarie tecniche di lead management, ma anche per imparare a monitorare le nuove metriche che governano il business digitale attraverso strumenti come Google Analytics.
Alcuni cambiamenti richiederanno tempo, ma dovete avere il coraggio di iniziare a cambiare oggi!
*Un efficace processo di gestione dei lead negli USA ha un tasso di conversione lead/vendite del 17- 20%.